Il libro degli scandali

il libro degli scandali con le foto di oliviero toscani

La neonata urlante per niente “carina”. Il sangue della guerra, l’angoscia della malattia mentale. Immagini choc, che hanno fatto epoca. Un libro rievoca il coraggio di una rivista diversa da tutte le altre, foto che abbattevano paure. E ipocrisie.
Sotto la cuffia alata da monaca ottocentesca, così simile all’aereo disegno di una star, lei aveva le palpebre abbassate nell’estasi amorosa. Lui, di spalle, nel nero dell’abito talare, chinava appena di lato la faccia per sovrapporre meglio labbra a labbra in un casto bacio di superficie, solo un contatto senza approfondimenti. Era il 1991 e la benettonite, misto di provocazione e idealismo, voglia ecumenica e sfacciataggine commerciale, qualcosa da amare o magari odiare, galoppava a testa bassa da un pezzo nelle praterie della pubblicità. Un’eternità fa. Anche se la felicità dell’idea – la differenza dei colori che dalle magliette colava nella diversità della pelle, bianca, nera o gialla, poco importa – sprigiona intatta la sua essenza ora che si stappano bottiglie per anniversari pesanti: cinquant’anni dalla fondazione dell’azienda di Treviso, quasi trenta dalla prima campagna targata United Colors of Benetton (1986: poster di sei metri per tre) firmata da Oliviero Toscani, in una collaborazione iniziata nell’1982 e interrotta nel Duemila. E adesso, anche i primi 90 numeri del pluripremiato Colors, la rivista “che parla del resto del mondo” (sempre byToscani col guru della grafica Tilbor Kalman), celebrata in un magnifico librone che raccogliendone la storia si china anche sulle origini, poiché il tempo trascorso ammette elegantemente un po’ di nostalgia sul mito della fondazione. Dice Luciano Benetton il patriarca di quella stagione, 8o anni compiuti quest’anno. «Volevamo una rivista diversa da tutte le altre…». E Toscani, quasi continua: «Perché il preservativo non andava bene, perché il prete che bacia la suora non andava bene, perché le croci di guerra non andavano bene…». Infatti. 1991, nella cover del primo numero c’è una delle campagne più belle e più contestate: su fondo bianco si staglia la neonata Giusy al suo primo urlo dopo la fuoriuscita. È come sospesa in un vuoto, quello fondamentale dell’avventura umana: appena sorretta, a destra da una mano d’infermiera, a sinistra dallo slancio del cordone ombelicale che va oltre la foto. Il comune di Palermo ordina di togliere le affissioni, a Milano non ci arriva nemmeno, il Gran Giurì dell’autodisciplina pubblicitaria dice no: “Non tiene conto della sensibilità del pubblico”. Ovunque, in Italia e in Europa, dibattito acceso. E si capisce. Giusy, così giallastra prima del bagnetto in sala parto, non ha nulla di “carino”.

L’immagine corre verso la vita così com’è, sangue compreso. E in questo, c’è qualcosa d’improprio che rende incerti, provoca un giramento di testa, un leggero sperdimento che può pencolare solo in giudizi netti, diffidenza o innamoramento (la campagna con la neonata sarà scelta dal Sant’Orsola di Bologna per troneggiare in sala travaglio…).
Non sono foto per giornali dove sarebbe normale, non è foto d’arte dove lo shock è benvenuto, ma advertising. Il vero scandalo è questo: che sia legata al mercato, alla vendita. Per la prima volta la pubblicità non compete con le altre pubblicità, ma col giornalismo, e magari vuol fare meglio: dalle croci allineate nel cimitero di guerra quando scoppia il conflitto del Golfo (la pubblica solo II Sole 24 Ore), al malato di Aids morente, una scena caravaggesca, entrata nel Guinness dei primati come foto più contestata di sempre. Per la prima volta, vuole gareggiare con l’arte: dai cinque cerchi olimpionici fatti di preservativi per i giochi di Barcellona 1992, alla serie di sessi maschili e femminili in primo piano. invitata alla Biennale del 1993 ma rifiutata da tutta la stampa. Di quella stagione sorprendente, di quella fuoriuscita dal proprio recinto, il trimestrale Colors ha conservato l’impeto, ma libero dal sospetto del commercio. Scrive il critico d’arte Francesco Bonami. «Nel ’91 quando vivevo a New York, il suo lancio è stato a dir poco miracoloso… In quel momento era il magazine da leggere». Ha sei edizioni bilingue, è senza celebrities, editorialisti, notizie. Ogni numero un tema, dallo shopping all’Aids, dal calcio ai collezionisti. E a vederne ora la raccolta, una pagina dopo l’altra, si ha l’effetto di un enorme onirico blob, dove il presente è già diventato materia d’archivio per un altrove sconosciuto, per qualche misteriosa terra straniera. Pezzi rosa di bambole gonfiabili nel cortile della fabbrica, pubblicità di armi, balli scozzesi, eserciti in parata, sosia asiatici di Elvis, potenti della terra in un cielo azzurrissimo con tante nuvolette. E certo, coglie il sospetto che tutto sia anche l’incarnazione del vecchio sogno di ogni art director: sottomettere la parola all’immagine, capovolgere la gerarchia tra testi e “figure”, realizzando finalmente una specie di grafico paradiso terrestre.

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